1．网络营销传播面临的新难题
网络市场的突出优势在于其卓越的信息传输效率，互联网不仅使信息的发布与获取的成本不断降低，而且使信息的传递速度大大加快，这对于降低信息的不对称程度无疑有着积极的作用，而且对降低由此引起的逆向选择[3]风险也有着正面的意义。
然而，信息技术所能做的只是使信号传递得更快、成本更低，对于信号所承载的信息质量和真伪的甄别则显得力不从心。事实上，在网络市场中，由于交易双方互不见面、商品流转与交易信息流相分离，使得交易双方的机会主义动机更强，利用互联网传播虚假信息欺骗、误导交易者的情况十分普遍，产品与服务质量的不确定性较传统市场更为严重。
在缺乏完善管理的交易体系下，互联网上的“信息泛滥”很可能使信息的可信度降低，进而加剧了信息的不对称性，让交易者更加难以决断和选择，由此造成的逆向选择问题不仅存在，而且更加严重。而利用互联网的虚拟性出现的大量“隐匿行为”，也让交易双方更加谨慎。这些都意味着高效率的信息传输并不一定能带来高效率的市场运作。
2．网络环境下的信息不对称及其影响
市场的基本功能之一是产生并传递经济信息，因此市场运作的效率主要取决于交易各方所获得的经济信息数量与可靠程度。互联网在这方面所发挥出的功效超过了以往任何一种信息传播媒体和工具，同时也产生了新的信息不对称问题并给市场交易带来了很大的影响。
1)互联网上海量信息形成的信息不对称
信息的极大丰富并不意味着一定会出现信息对称的环境。实现信息对称包括两方面的含义：存在信息的对称性和获取信息能力的对称性。真正意义上的信息对称指对应双方所掌握的信息的对称性，即在信息存在对称性的基础上还必须具备信息获取能力的对称性。
互联网虽然承载着海量的信息，使信息存在的对称性大大提升了，但要在互联网这个信息的海洋中获取有价值的信息，不仅取决于人们搜索信息的能力，而且还取决于人们对信息的甄别能力。从某种意义上说，互联网海量的信息增加了信息搜索和甄别的难度，使人们获取有价值信息的能力降低，于是形成了新的信息不对称。
2)私有信息增加形成的信息不对称
信息不对称情况发生的根本原因是存在私有信息(private information)。在经济学中将仅为个别市场参与者所掌握而其他参与者并不知道的信息称为私有信息。例如，消费者去购买商品，在购买之前并不清楚商品质量的好坏。相反，能够被所有市场参与者获取的信息称为公共信息(public information)或公共知识。
网络市场的虚拟性，为销售者和购买者私有信息(如经营信息、身份、交易工具的信息等)的形成和藏匿提供了条件。虽然，有些藏匿信息的行为只是出于所有人保护自己的目的，如在网上注册时使用非真实的信息，是消费者担心自己的真实信息被商家滥用。
究其根源是网络的虚拟性动摇了商务活动的基础——信任感，导致许多人不愿意在网上透露自己的真实信息，反而使得网络营销针对性强的优势难以有效发挥。因此，互联网的虚拟性助长了私有信息数量的增加，进一步加重了网络环境下信息不对称的程度。
3)网络环境下营销信息传递的局限性
从购买者角度来看，影响其购买决策的营销信息有许多，其中产品的信息是一个主要因素。产品信息可分为实意信息和象征信息两种类型。实意信息是通过实物方式传递给买方的产品信息，它与产品本身有密切联系，这种信息的获取通常要求买方能够接触商品本身，即通过触摸、使用才能获取，或者买方能够获得值得信任的“经验信息或检测信息”。象征信息是通过语言、文字、图表、图像等方式传递给买方的产品信息。
营销信息通常兼顾两者的组合，即同时以实意信息与象征信息的方式将信息传递给买方，以帮助买方形成完整的产品感知。无论在网络市场还是传统市场都存在着产品信息表达与传递及其对买方行为的影响问题。
以产品质量信息为例，产品质量信息主要由客观质量和感知质量构成，客观质量可以用设计、工艺等客观标准来衡量或检验，并通过卖方、第三方以产品陈列、广告等形式或社会环境中人际间的交流形式传递给买方。
感知质量不同于客观质量，是买方依据所获取的实意信息与象征信息，在个人偏好的影响下，形成对产品的一种整体判断和评价。这种偏好会使买方对获取的信息进行修改，从而形成产品感知质量。因此，接受相同信息的买方形成的感知质量往往会有很大的差异，这将导致买方采取不同的购买决策。
网上销售的产品分为实物产品和数字化产品两大类，其产品信息都可以采用数字形式传递。然而，根据目前信息技术的发展水平，数字化传递方式难以有效地传递实物产品的实意信息；而数字化产品的可复制特性，使企业出于保护产品的目的，在传递产品的实意信息中会有所保留，尤其是对一些具有使用经验性的数字产品。
因此，尽管互联网有着强大的信息传递与检索功能，但买方还是难以通过互联网获得产品的全部实意信息，这也是造成网络市场信息不对称的原因。
4)买方的有限理性
虽然互联网为交易者提供了强大的信息搜寻功能，买方可以在极短的时间内获得成千上万甚至更多的象征信息。但他们的信息处理能力是有限的，而按照消费心理学的观点，人的理性也是有限的，因此，现实生活中不存在全智全能的完全理性。
因而有限理性的买方在网上购买的决策过程中，不可能将所有的信息即决策备选方案都检查比较一遍。事实上，网上象征信息的超载与实意信息的匮乏使买方无力对商品质量做出完全准确的判断，这就更加增强了买方感知质量的不确定性。
综上所述，网络市场虽然极大地增加了交易者可以获取的信息量，但信息不对称的状况依然存在。由于产品的实意信息难以通过互联网实现有效传递，而诸如产品品牌、价格、功能介绍等象征信息虽然极为适合数字化方式传递。
但由于网络市场中信息与实物相分离、产品销售网站与交易者在物理空间上的相互分离等客观原因，从而缺少可以使买方获得“完整”感知质量的途径，形成了买方感知质量的不确定性，进而影响了买方的购买决策。
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